为什么说「免费的才是最贵的?」

今天想探讨一个问题:

「免费的才是最贵的」这句话,究竟有没有道理?

当然,这里不考虑诸如空气、水分、阳光这些东西,我们只聊服务和产品。

这篇文章会用一个简单的数学模型,来谈谈对「免费」的理解。可能会用到一点点最基础的经济学原理。不用怕,很简单的。

先确立一个基本原则:没有人会愿意做赔本的事情,只要有可能,提供服务的商家一定会希望获取利益。

下面详谈。

 

假设一件产品同时提供两种服务:免费的,和收费的。前者对用户的效用是 1,后者是 6 。

那么,用户对于付费与否,是如何做决策的呢?

基本会有下面两种:

1. 有基本要求的用户

这部分用户,对服务会有一个最低的要求。低于这个底线,就算免费也不要;高于这个底线,他们会选择尽可能便宜的。

不妨设这个底线为 a 。显然,如果 a 小于等于1,那么这部分人永远都会选择免费,不可能付费,这种我们不需要讨论。

如果 a 大于 1 呢?

这个时候,这些用户会进行迁移,继续寻找其他的免费服务。

那么,这里会产生一个问题。

在原服务 A 免费效用为 1 的情况下,如果有一个服务 B,免费,效用大于 1 ,比如说是 2,那么,长期来看,会发生什么情况呢?

A 的大量用户,都会慢慢迁移到 B 上面去

为了避免这种情况,只会有两种可能:要么 A 提高效用,要么 B 减少效用(很正常,因为蜂拥而来的用户,有可能会大量挤占B的资源,导致效用下降)。最终, A 和 B 的免费效用,一定会趋于一致

而现在这件事情并没有发生,那就只能说明,在 A 和 B 之间,存在一个壁垒,阻碍用户进行迁移。

这个壁垒,也许是时间成本(B 非常难找,需要花很多时间);也许是信息成本(知道 B 的人非常少,难以获取资讯);也许是技术成本(你必须具备某种技能才能使用 B,比如说精通英语)……

总而言之,如果一样东西,明显优于市面上其他东西,那它要么非常难以得到,要么非常难以上手,否则一定会导致用户大量迁移。

在这种情况下,你翻越壁垒所付出的成本,其实是要高于你购买 A 的付费成本的。一样的道理:如果翻越壁垒的平均成本比较低,只要低一点,也会导致用户从 A 迁移到 B,直至两者基本等同为止。

那么,既然翻越壁垒的成本高,为什么你还会这样做呢?

无非两种可能性。要么,你恰好是那一波比较幸运的人(翻越壁垒的成本是一个波动范围,而你恰好处于较低的位置)——比如,你刚好有朋友对这个领域非常熟悉,他直接介绍给你,或者你恰好精通英语,毫无障碍就能立刻上手,诸如此类。

另一种情况,就是你对成本的感知比较低。也就是,你可能付出了大量时间,但对你来说,这部分时间的价值不大,你并不认为这些时间成本比付费购买 A 的成本高。

但是,从整体来看,花费大量额外成本去寻找 B,这个过程中所付出的成本,平均来说,是大于或等于付费购买 A 的成本的。

举一个简单的例子。许多我们这一代的人,小时候都买过盗版游戏,4块钱一张碟片,而当时正版一般要卖到60块以上。但是,用盗版的体验非常之差。因为碟片质量差,加之有保护措施,80%的情况下,买回去的碟是用不了的。往往要花费大力气找破解补丁、刻录光盘、拔光驱,尝试各种奇奇怪怪的玄学,最后不得已只能回去换掉。买一个游戏,可能要来来回回跑七八趟,折腾十天半个月。

只不过,那个时代的孩子,对于这些隐性成本,没有概念而已。

也就是,你找到了另一个免费的服务,但你所付出的成本,其实比你省下的钱更多。

2. 追求高收益的用户

收益是什么?是效用减去成本的结果。也就是说,你花费多少成本,获得多少效用,这中间的差距,就是你的收益。

这部分用户,并没有固定的最低要求,但他们希望获得尽可能多的收益。

那么,作为A服务的提供方,如果要吸引这部分人付费,应该如何设置价格呢?

已知免费服务的收益是 1 - 0 = 1,而付费服务的效用是 6,所以,只要让价格低于 5 就可以了。方便起见,我们假定价格为 4 。那么付费的收益就是 6 - 4 = 2 。

可以看到,付费的收益「必然」是优于免费的

很简单,如果付费收益更低,这部分用户就不会付费。对于商家来说,这显然不是一个更优的选择。

也就是说,这个时候,如果你还选择免费服务,其实是更不划算的。

当然,这里会产生一种情况。

我们知道,付费的效用基本是不变的,价格基本也难以波动,那么,要吸引更多的用户付费,怎么做呢?

许多商家的方法,就是通过降低免费效用,来收紧免费收益,从而将这部分免费用户转化成付费用户

这种例子非常常见。许多F2P模式的网络游戏,当你投入了大量时间、精力之后,你会发现非R玩家怎么也玩不过R玩家,甚至非R玩家千辛万苦才能做到的事情,R玩家轻而易举就可以实现。而且,当非R玩家到达一定的强度之后,游戏一定会迎来一个更新,产出更多的高级装备、材料、迷宫,继续拉开非R和R玩家的差距,目的就是想将你转化成付费用户。

另一种常见的例子,是视频网站。当你已经习惯了在一个视频网站看节目之后,你多半会发现,免费视频的贴片广告越来越长。这个时候你想要迁移到别的平台,已经很困难了,因为你已经被建立起了粘性——比如独家引进的电影、独家制作的PGC节目,等等。

这其实是同样的手段。一方面提高你迁移的成本,另一方面不停地压缩你的免费收益,目的就是逼迫你去付费

再举个简单的例子:VPN服务。许多VPN服务,一开始都很流畅,但是当使用的用户多了,免费的线路就会被积压,紧接着就是掉线、限时、连接失败。怎么解决?很简单,付费吧,你将拥有专属于你自己的线路。

3. 广告主买单

那么,是不是所有的收费,都得用户买账呢?当然不是。

网络服务的盈利模式,在很长一段时间内,都是这样的:服务对用户免费,但是会有广告,开支由广告主承担。

这种情况下,不存在免费和付费效用的差别,但是,换来的是对所有用户体验的破坏

这相当于什么呢?相当于对所有用户免费,但是通过广告的形式,强行降低了免费的效用。

如果一个网站非常干净,没有广告,那么,用户的「底线」会是一个波动范围。当它开始引进广告的时候,势必会对底线较高的一部分用户,造成非常强烈的冲击。简单来说,就是把效用拉低,乃至低于他们的底线。换来的,就是这部分用户的流失。

随着这部分用户的出走,用户整体的「底线」水平会被拉低。于是,逐利的站长会怎么做呢?会加大广告的强度。

这就构成了一个恶性循环。广告的打扰程度越来越强,对广告敏感的用户会不断流失,剩下对广告比较不敏感的用户,而这又进一步强化了广告的强度

这个循环会到什么时候结束呢?不好说。如果产品处于衰退期,也许还好一些;如果产品处于生长期,不断地有新用户进入,那就会一直循环下去——因为对于新用户来说,「目前的」广告强度必然是「可以接受」的,否则他们也不会注册使用。所以,整体的「底线」必然是呈下降趋势的。

当然啦,上面这些,只是一个非常抽象、非常简单的框架。它简化了许多因素,也缺失了许多因素。它没法反映现实,更没法帮你进行决策。

但我们可以看到,如果假定每个人都是逐利的,那么,免费,在许多情况下,其实并不是最优的。

在一个高度发达的商业社会里面,对彼此都有利的选择是什么呢?是明码标价。

明码标价,就是最大程度地降低信息不对称,让信息透明、流通起来最好的方式。作为用户,你可以对比多家不同服务的效用、特色、性价比,按照自己能负担的范围,挑选最适合自己的。作为商家,也可以把更多的心思放在提高质量上,而不用去思考如何变现。

现行的免费模式是什么样的呢?无非就是通过免费,来吸引流量,等聚拢了大量流量之后,再通过其他方式对流量进行变现。无论盈利模式如何五花八门,这个核心规则总是万变不离其宗。

但在这种情况下,一切的成本,可以转嫁到谁身上呢?付费用户?广告主?商家?当然只能转嫁到免费用户身上。

其实,相比起你在寻找免费服务的过程中,所耗费的时间、精力、心情,以及可能产生的各种问题、各种错误来说,钱真的是最不值钱的东西。

免费的软件可能会有各种限制,免费的资料可能会有各种错误。当然,付费的也未必一定好,但至少,它们会有更完善的体系、更省力的服务、更细致的管理。

它们所能带给你的效率和生活质量提升,也许是习惯免费的你,所想象不到的。

最简单的道理,收费了,就要对用户负责。这在商业社会里面,是最基本的底线。

当然,注意量力而为,毕竟满足自己的需求,才是最本质的。

THE END
-  晚 安  -

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