【纯干货】运营技能地图3.0最新最全文字版分享,全文2万余字!

运营界的网红手册——《运营技能地图 3.0》,至今累计销量已经突破6万份!本文为《运营技能地图 3.0》文字版,是笔者耗时2周余,几乎1:1对比还原整理而成,分享给有需要的人,仅作学习交流之用。

相比《运营技能地图2.0》,3.0 版本在技能方向、知识点、目录条理上都进行了升级,内容涉及10大运营技能方向、63个模块、826个知识点,堪称运营百科全书,非常有研读参考价值。若觉得有用,记得分享给更多有需要的小伙伴。

 

 

运营技能地图3.0》的第1篇

社群运营

一、社群定位
1.适合做社群的业务:
*复购率高、决策门槛高、利润率高,三者满足其中一项,都可以考虑做社群。
2.社群定位分类:
*社群活跃度高的标志:由事件到关系;由陌生人到熟人;由浏览到互动。
以产品为中心:产品策划、用户需求、用户信任、氛围营造、促销策略、沟通充分、情感销售
以关系为中心:共同话题、互惠互利、持续接触、多维链接、走到线下
以课程为中心:课程设置、课程招生、学员分组、课程开营、打卡学习、作业点评、课程结营
以个人为中心:专业标签、专题分享、品牌课程、粉丝互动、口碑积累、影响力事件
以会员为中心:数字化门槛、稀缺性特权、群体性等级、淘汰与晋升
3.社群用户关系分类:
按社群活跃度:事件 VS 关系;陌生人 VS 熟人;浏览 VS 互动
4.社群需求分类
理性需求:问答求助、分享知识、内购优惠、一手信息
情感需求:炫耀、寻找共鸣
文化需求:共同认可的长期目标和价值观
二、社群筹备
1.社群基础筹备工作
社群定位:目标人群、社群服务、社群周期
社群志愿者:1)单群志愿者控制在10人以内;2)设置志愿者奖励与淘汰机制
社群门槛:特定人群;完成特定任务;支付特定费用
社群淘汰:评估维度、评估周期、评估指标、挽救方式
社群规划(用游戏化思维做社群服务规划):
1)自愿,社群互动的基本前提;
2)目标,吸引用户加入社群;
3)路径,尽快感受aha时刻;
4)规则,社群可持续运行保障;
5)反馈:让用户愿意持续参与;
6)惩罚:更加渴望获得认可;
7)道具:社群服务体验波动感。
用户获取:朋友圈,垂直社区,综合社区,公众号,线下推广
社群公告:
1)who:让用户知道你是谁
2)why:我为什么要听你的
3)what:接下来要发生什么
4)when:什么时候会发生
5)where:在什么地方发生
社群未来:用户量,服务矩阵,管理团队,盈利模式
2.保证社群服务稳定性
做减法:明确社群核心价值和工作
做流程:投入人力和资源建立系统
做监测:保证服务质量的稳定输出
三、社群获客
1.社群裂变原生流程:
公众号推送到群信息,种子粉丝扫码进群(X),经过文案引导转发朋友圈引流新的粉丝(Y),由机器人审核转发朋友圈的截图,经过福利引导到公众号。
(X是你的点击量,Y是你的转化率,X*Y>1才是社群裂变效果的关键)
2.0成本搭建社群裂变引擎
通过朋友圈引流到订阅号:让每次海报分享至少带回2.5个新关注用户、至少有40%新用户愿意分享海报至朋友圈。
订阅号给分享者专属二维码引流到个人号,个人号说明本群玩法,引导修改群名片,最后引流到微信群。
四、社群活跃
1.社群活跃的原因
社群有仪式感:解答新人常见顾虑,让用户24小时内爱上社群
我是否要与这里的人建立连接?
社群的权力格局是怎样的?
这些群友喜欢什么样的人?
我要参加集体讨论吗?
我可以跟谁先交流?
社群有事做:解决用户问题,解决你的问题。预期——行动——反馈
社群有连接:起始阶段中性化,成熟阶段去中心化
社群有互动:增加用户在社群的沉没成本(付出更多、沉淀收益)
社群有分层:用户差异化运营,浏览用户(内容消费者)/互动用户(内容传播者)/原创用户(内容创造者)
社群有积分:让用户感受游戏化体验,排行榜,勋章,积分
社群有爆款:实现用户主动传播(知识日历2020,运营技能地图2.0,运营人加薪礼盒)
社群有价值:让用户看到成长(优秀社员成长故事、社群成长前后对比,社群价值数据化)
社群有换血:淘汰不合格用户,每个月社群有流动,单个社群用户控制在300人
2.社群生命周期与促活手段
新手期:新人入群仪式
成长期:成长任务、话题互动、爆款活动
成熟期:转化、kol、积分体系、爆款活动、社群排名
衰退期:爆款活动
流失期:尝试爆款活动,社群淘汰
3.社群成长评估
社群管理团队参与程度和社群商业化程度越高,社群的生命力和活跃度越高。
4.不同驱动类型的社群生命长短排序:
兴趣-关系-地域-事件-利益
五、社群转化
1.5个纬度提升社群转化
信息触达(群艾特/私聊/个性化文案);
氛围引导(咨询/搭楼/晒单);
动态定价(预购/特价/增值服务/涨价);
善用拼团(发动社交的力量);
丰富品类(按时间/人群/场景/等级)
2.社群转化节奏
养群(成为朋友)
撩群(产品预告)
宠群(专属特权)
爆款(深度参与)
3.用户转化价值分层
问题用户(隔离/摒弃)
优质用户(关怀独享/避免过多打扰)
潜力用户(鉴别用户类型)
待定用户(连接/推荐/引导)
运营技能地图3.0》的第2篇
活动策划

一、活动定位

1.活动背景(主要价值是告诉大家“为什么要做活动”)
产品数据:为了提高下载量、日活、月活、留存率。
电商类:销售额、订单量、转化率、客单价、复购率;
社区类:发帖量、评论量、点赞量、转发量、浏览量。
市场热点:春节、情人节、双十一、中秋节(不可预测的热点不适合拿来策划活动)
竞品动态:比较适合采取市场跟踪型策略的公司
目标人群:为了满足用户需求;为了提升某类人群在产品上的行为数据
领导观点:趋势的预判以及他们关注的重点方向
2.活动目的
拉新目的:新增cookie/新增注册/新增下载
促活目的:产品的日活(峰值);月活(去重求和);某项功能的日活
留存目的:次日留存/3日留存/7日留存/30日留存
转化目的:付费人数/销售总额/人均客单价/新增付费人数/付费订单总量
品牌目的:百度指数/微博指数/微信指数/话题阅读量/媒体传播量
3.目标拆解
确认大目标:根据活动目的选择具体的指标
确认拆解纬度:按渠道拆解/产品线拆解/业务逻辑拆解/转化漏斗拆解
拆解子目标:以转化漏斗为例,浏览人数——点击人数——下单人数
为子目标设定数据指标:评判标准分为基于往期数据/基于行业平均水平
4.活动主题
A,服务/卖点
人群/行业:单身派对/情人节礼物/情侣周边/和大咖过情人节
热点/名人:李彦宏同款/大公司福利/运营模板/深夜徐老师推荐
B,痛点/共鸣
人群/行业:运营式送礼/女运营过节/为TA写软文/为自己找女朋友
热点/名人:时尚清单/毒鸡汤/万能淘宝/抖音带货
5.活动时间
在通常情况下,电商类产品活动周期为10-15天,最长30天,如双十一活动。一般内容型产品的话题活动差不多1-2天,内容整合传播类活动大概15天左右。
活动周期:预告期、预热期、倒计时期、主活动期、返场期,交错进行上线,活动周期最长可达30天。
活动形式:预告期可以是优惠券+众筹的方式进行;预热期主要以秒杀形式进行;主活动期往后可以是秒杀+降价、晒单等形式进行。

二、活动形式

1.TIP活动形式模型
营销工具(tools):现金红包/折扣券/体验券/兑换券/满减券/增值服务/实物奖励
互动场景(interaction):抽奖/满送/类电商/秒杀/邀请/拼团/排名/竞猜
内容包装(pack):推荐包装切入角度为人群/场景/故事
2.基于用户生命周期做营销工具选择
新手期:新手红包/新手特权
成长期:100元任选3件
成熟期:满减、换购
衰退期:签到红包
流失期:无门槛红包
3、基于运营目标做互动场景选择
在选择互动场景时,需要与运营目标相匹配,如拉新目的对应拼团、抽奖、砍价的互动场景。
拉新:拼团、抽奖、砍价
促活:秒杀、抽奖、满赠
留存:拼团、抽奖
转化:拼团、抽奖、砍价、满赠、类电商
传播:拼团、抽奖、砍价

三、活动预算

预算明细:用户激励成本/员工激励成本/渠道推广成本/产品开发成本/其他浮动成本

四活动推广

活动推广计划表
制定原则:渠道与目标匹配/渠道与人群匹配/不出现推广空挡/有集中爆发节点
根据不同渠道进行设置,站内推广如首页banner/浮窗、弹窗/启动页/push/系统通知/feed流/搜索框/EDM;站外推广如社交平台/社区平台/换量合作/广告合作/短视频平台/KOL等。根据以上不同的平台、位置,进行物料尺寸、推广文案A/B、推广上线排期等方面的设计。

五、活动风险

内部风险:smart分工原则,明确沟通机制
法律风险:事前规避
用户投诉:提供投诉入口,提供相应的SOP
技术风险:功能点细化,做优先级排序
用户作弊:完善规则,技术规避,止损评估
市场舆论:借势热点

六、活动执行

分工甘特图(分工基本原则:具体的/可量化/可实现/相关性/时效性)
执行细则:活动形式/成本预算/实现线框图/数据分析模型/客户OA准备/推广/UI设计等各个节点,分别对应不同的指标和负责人,并落实每一天的完成情况,做好参与和分工。
项目立项会:邮件通知发放材料——项目相关人员到会——运营介绍活动策划——活动开发工期评估——邮件确认分工——执行管理与协调。

七、活动复盘

1.推演复盘法
针对项目背景/目标人群/主要目的/项目指标/关键环节/采取方案/方案关键里程碑与节点/可能风险/避免风险等方面,分析预期和实际情况的不同之处,总结出现偏差的原因。
2.GRAI复盘法
目标goal:树杈图拆解法
结果result
分析analysis:鱼骨图分析法
总结insight
先用推演复盘法将活动策划与实际情况对比,找到活动没做好的地方,再用GRAI复盘法进行具体分析。
运营技能地图3.0》的第3篇
转化文案

一、产品卖点挖掘

1.挖掘产品功效:我们的产品特色是什么?在用户有什么需求的前提下,能帮助解决什么问题?(功效指的是产品帮助用户解决的某种问题)
2.用户需求清单:为了乐趣,为了好色,为了做正确的事,为了工作轻松,为了健康,出于恐惧,为了省时间,为了被感谢,为了更性感,为了与众不同,为了得到知识,为了省钱,为了被喜欢,为了合群,为了好奇心,为了方便,为了挣钱,为了人脉,为了维护关系,为了舒适……
3.确定爆款卖点:用户需求和产品功效的交集,即爆款卖点。

二、运营社实战秘诀

*卖点包装核心口诀:挖坑丢绳,找星星送梯子
挖坑:指出现实痛点,如流量获取困难,现有增长手段失效
丢绳:提供解决问题的方法(产品、服务),如掌握最新最有效的增长策略
找星星:绘出理想状态,如成为增长操盘手
送梯子:提供达成目标的方法(产品、服务),如掌握增长操盘手的思维及工作技巧

三、系统提升产品转化率

1.渠道转化文案:公众号、用户社群、朋友圈、Banner、APP推送(提升用户点击率)
2.流量转化文案:产品详情页(提升用户购买率)
3.用户购买

四、产品详情页文案

*产品详情页包装
1.梳理产品特色
2.挖掘产品功效:经过“特色-功效”的转化,决定产品的“爆款卖点”,当作产品包装主轴
3.搭建卖点金字塔:核心卖点到子卖点,依次延伸
4.引爆用户需求:场景法/对比法/恐吓法
5.卖点包装加工:类比法/运用场景法/突出便捷性/运用身份认同(理想自我和明星同款)
6.产品图片展示:场景图/细节图/GIF图
7.消除用户顾虑:用户评价/前后对比图/媒体报道/权威报告/畅销感
8.引导用户下单:稀缺感(时间/数量/氛围/权限);优惠感;低价感(将费用拆到每天/进行费用对比/寻找大心理账户)

五、公众号文案

*卖货图文包装
1.确定转化图文并突出卖点:公众号图文重点包装1-2个卖点即可
2.确定转化图文选题:看最终订单量(直接卖货);看图文曝光量(采用神转折);两者兼顾(直接关联产品卖点:以产品功效做选题,深度测评类选题)
3.像朋友对话般写作:用第一人称“我”来写,避免专业术语,尽量多用短句
4.让用户带着问题来阅读:问题式场景引入,故事型场景引入
5.增加图文可读性:多描述产品的使用场景,自己使用感受,周围用户评价
6.增强可信度:“看/闻/摸”等感官描述产品细节,越细越有说服力
7.拉近与用户的距离:类比法/蹭大牌/畅销感
8.让用户有购买欲望:图片要高清/图片要好看/使用前后对比
9.让用户立马下单:折扣优惠/限量抢购/即将涨价

六、社群文案

1.高转化率的社群转化文案
吸引用户:疑问式开头
指明需求:功效场景化、恐吓式文案
给出方案:用户案例包装(低成本+高收益)
消除顾虑:名人背书、机构认证、畅销感
引导购买:限时、限量、涨价
2.社群促销策略
限时特价抢购、限额特价抢购、价格锚点、发优惠码、涨价策略、搭配赠品、拼团折扣
3.社群私聊转化策略
A,社群信息传输效率(从高到低)
私信>群公告>朋友圈>群消息
B,私聊用户购买
有意愿购买:参考用户信息推荐合适产品-直接发送产品购买链接/二维码
无意愿购买:询问原因判断是否真实-询问个人需求-根据需求匹配成功案例并引导购买-非目标用户
C,氛围引导
购买接龙:文字列举产品好处,突出卖点,购买名单接龙
老用户晒单:购买原因/收获及改变

七、朋友圈文案

1.打造带货人设
日常:专业:卖货=3:2:1,积极互动也很重要。
日常类朋友圈:真实感,产生熟悉和信任
专业类朋友圈:强化权威,加强信任感
卖货类朋友圈:突出产品卖点
2.高转化的推荐型文案
公式一:现身说法=自己用过+效果很好+推荐你买
公式二:推荐购买=自己想买+有好机会+咱们一起
文案自检:说人话(能通顺念出来),有情绪(调动感官、打动人),能信任(真诚分享)
3. 晒单套路和形式
晒单套路:内测或预售,引导回复或刷屏,有奖征集
晒单形式:晒销量/晒好评/晒使用体验/晒收获/晒大咖推荐/晒幕后花絮/其他

八、Banner文案

1.点击型banner
一个好的点击型banner文案,需要能吸引到两类用户群体的关注:潜在消费用户、普通注册用户
普通注册用户:文案需尽可能多地覆盖目标受众;
潜在消费用户:文案从价格/产品优势入手;
banner文案自检步骤:我为什么参加活动?我获得的收益大概多大?我为什么马上参加?你为什么要做活动?
2.交易型banner
根据交易指标来斟酌文案:
订单数:文案突出爆款商品、有吸引力的价格
下单用户数:文案突出秒杀、低价、免费
GMV:文案突出折扣、满减
主标题(抓住用户眼球):
全品大促类:需要一个强利益点,且需要说明促销理由
专题活动类:突出爆款卖点,突出使用场景,突出效果体验
利益点(让用户直接感知价值):
大额让利(例xx元封顶,全网最低价,全场xx元起),
赠送换购(例买就送礼,满xx员加1元换购xx)
副标题(激励用户马上参与活动):
高附加值:全网销量第一,月度排行第一
限制性:前100名5折,9.9元抢
畅销性:销量突破50万瓶,已遭12万人哄抢
权威性:xx运动队唯一指定品牌
其他元素(解决用户的潜在疑问) :
活动时间信息,单击按钮信息,品牌logo
注意不要违反新广告法!
运营技能地图3.0》的第4篇
数据分析
 
一、数据分析流程与指标
1.运营必会的数据分析流程
业务梳理:梳理可以达成运营目标的业务流程
指标报表:根据业务流程确定核心数据指标,并形成报表
数据预测:对数据核心指标进行预测,并给出应对措施
数据监控:每日统计数据报表,关注业务指标数据状态
运营决策:根据数据指标结果,最终产生运营策略
2.确认业务数据指标的3个步骤
明确运营目的:拉新/活跃/留存/转化/传播
梳理业务流程:线索获取/客户转化/客户成功/客户续费(以商业推广为例)
确定数据指标:一级指标/二级指标/三级指标
3.互联网产品常见的数据指标
A,拉新:曝光量/点击量/CTR/下载量/用户获取成本/CPC
B,活跃数据:DAU/MAU/每次启动平均使用时长/每个用户平均启动次数/PV
C,留存数据:次日留存/7日留存/30日留存/流失率
D,转化数据
交易型产品转化指标:GMV/ARPU/ARPPU/CLV/转化率/平均客单价/复购率/付费用户数
内容型产品转化数据:内容生产者数量/互动者数量/内容价值总量
企业型产品转化指标:体验申请用户量/付费用户量/追加销售率/平均客户营收
E,传播数据:邀请发送量/病毒传播周期/K因子(平均每个用户带来的新用户量)
二、活动运营数据分析
*以提升平台活跃度的活动为例
1.明确活动核心指标:根据活动目的,选择拉新/活跃/留存/转化/传播指标,根据市场行情和往期活动数据,确定指标数值高低
2.拆解活动数据指标:不同时间的活跃用户/新用户(渠道a、b)/老用户(活跃用户、流失用户找回、预警用户)
3.设置活动页面指标
流量指标:PV/UV/跳出率
行为指标:用户登陆/用户点击/用户提交等
4.构建数据分析模型:趋势分析;维度拆解(人口属性/设备属性/流量属性/行为属性);漏斗模型(用户触达量100%/活动参与人数60%/点击互动40%)
5.预测活动数据大小:针对重点观测指标(平均活动参与转化率/渠道拉新费用/流失用户召回比例/预警用户召回比例/人均活动参与次数),给出预估数据,并制定后续策略。
6.活动复盘数据呈现(鱼骨分析法)
未完成20万渠道新增的原因:竞争环境/落地页质量/文案质量/渠道质量/拉新数量减少(人群不匹配/参与路径长/每个用户成本高)
三、内容运营数据分析
1.内容生产
内容更新总量/内容发布量趋势/内容发布频率/内容生产用户量
图文更新频率=某时间周期图文更新总量/时间周期
2.内容曝光
UV/PV/送达率/日活占比
3.内容点击
内容点击人数/平均点击人数/平均阅读量趋势/内容点击率/内容阅读次数
单条内容点击率=内容点击人数/内容曝光量,若是内容功能的内容点击率,以上分母为“功能总UV”。
4.内容阅读
在线时长/人均阅读次数/完成阅读率,人均阅读次数=内容阅读次数/内容点击人数
5.内容评论
内容评论人数/内容评论率/内容评论量/内容人均评论量/内容平均评论量/内容平均评论量趋势/最高内容评论量,内容平均评论量=内容评论量/内容总量
6.内容分享
内容分享人数/内容分享率/内容分享量/内容人均分享量/内容平均分享量/内容平均分享量趋势/最高内容分享量
四、用户运营数据分析
1.用户运营数据分析流程
梳理运营流程
根据运营流程进行用户分层,以宠物电商为例:社群用户-活跃用户-注册用户-购买用户-流失用户
用户数据收集
用户数据加工
构建用户画像:注册时间/活跃标签/用户昵称/性别/消费标签/宠物类型/最后发言时间/最后一次消费时间
用户精准触达
数据反馈调整
2.4种用户加工方式
A. RFM用户价值数据分析
R(recency):用户最近一次消费距今时间
F(frequency):消费频率
M(monetary):消费金额
RFM为短高大:买得勤,买得频,买得多的高价值用户——重点维护,提升服务质量;
RFM为长高大:买的频率较高,消费金额较大,但上次消费距今较远——适当发起唤醒策略,防止流失;
RFM为短低大:近期有一定消费,且金额还行,但频次不多——挖掘用户消费特征,提升消费频率;
RFM为长低大:近期没怎么来消费,但来消费的时候金额较大——重点召回对象,分析其过往消费、记录与需求。
B. 用户分群数据分析:
基于消费金额做用户分群(群体ABC)
基于消费品类做用户分群(群体ABC)
基于用户性别做用户分群(群体ABC)
C. 用户分层数据分析:(以某宠物社群为例)
社群用户:在宠物社群
活跃用户:30天内发言超过50条,30天内签到超过10天
注册用户:注册宠物商城小程序
消费用户:30天内有购买行为
流失用户:距离上次购买超过60天
D. 用户忠诚度数据分析:
用户忠诚度模型:用户在不同时间内的消费次数和时间段的加权求和
公式:L=Σ S/(S+1)
五、渠道运营数据分析
1.渠道运营数据分析流程
渠道投放
物料点击:广告点击量/CTR广告点击转化率/CPM每千次转化成本/CPC用户点击成本;
下载注册:下载量/下载转化/注册量/注册转化
2.用户获取成本数据分析
比如考察某社群在不同渠道(微博/百度/广点通/朋友圈)的新增注册用户/成本/CAC/次日留存/留存CAC等几个指标数据。
六、公众号运营数据分析
1. 公众号用户数据指标
A,用户增长数据指标
核心数据指标:新关注人数(优先关注指标);取消关注人数;净增关注人数;积累关注人数;常读用户指标(常读用户月净增/常读用户数/常读用户比例)
关键趋势图:7/14/30天或某个时间段的关注人数变化
新增关注来源分析:公众号搜索/扫描二维码/图文页右上角菜单/图文页内公众号名称/名片分享/支付后关注/其他
B,用户属性分析:性别和语言分布/省份、城市分布/终端机型分布/年龄分布
2.公众号图文数据指标
A,单篇图文基础数据:送达人数/图文页阅读人数/图文页阅读次数/分享转发人数/分享转发次数/微信收藏人数/原文页阅读人数/留言人数/在看人数/阅读完成情况
B,单篇图文传播数据:一次传播数据(图文打开率:公众号会话阅读人数/送达人数,图文转发率:朋友圈的人数/公众号会话阅读人数);单次分享阅读数;阅读来源趋势(公众号会话/好友转发/朋友圈/历史消息/看一看/搜一搜/其他)
C,多篇图文传播数据:阅读次数/分享次数/完成阅读次数/数据趋势(阅读/分享/跳转阅读原文/微信收藏)/渠道构成
3.公众号消息数据指标
A,基础关键指标:消息发送人数/消息发送次数/人均发送次数
B,关键指标趋势分析:7.14/30天或某个时间段的消息发送变化
C,消息分析:7/14/30天里,前20名的消息关键词是什么
运营技能地图3.0》的第5篇
To B运营
 
一、To B业务运营流程
1.To B业务工作流程
A,产品与研发
需求排序与研发,测试效果与评估
B,市场团队
渠道获取,访问,试用/注册
C,销售团队
试用/注册,销售转化
D.客户服务团队
交付期客户,活跃/成长客户,成熟/忠诚客户
2.to b产品双边运营模式
向目标客户推广/试用SaaS产品
使用者运营:引导新手应用产品,用活动策划和内容运营进行用户促活,策划使用场景让用户应用产品,从而创造价值,提升企业价值和企业满意度,进而产生收入,带来新的口碑传播。
决策者运营:和使用者运营相互影响,通过销售和CSM产生企业价值度和企业满意度,从而产生收入,并带来新的付费/续费/背书。
通过运营手段提升软件使用者和决策者的满意度,可以提升企业付费/续费/背书及口碑传播的可能性。
二、使用者运营
1. 参与产品研发
参与产品研发的重点
A,使用者活跃度最大化,让使用者感受到产品价值
新手引导:明确传递价值;进行步骤拆解;设置触发奖励
Demo制作:明确目标客户,不做功能堆积,结尾行动召唤
B, 使用者价值最大化,基于使用者反馈进行产品迭代
客户调研:明确调研对象,提出好问题,反馈信息收集,产品型解决方案
2. 产品迭代需求落地
A.建立需求管理池:日期/客户/地区/需求描述/功能模块/需求优先级/跟进人/进度状态
B.需求排序:影响软件正常使用?是竞品打动决策者的功能?跟客户收入直接挂钩?提升软件使用者的工作效率?
C.产品开发与测试:产品测试需求;测试项目策划用户运营;测试结果(bug/新需求)
D.迭代效果评估:用户原始行为数据VS用户测试反馈数据
E.产品手册更新:目录更新;控制时长(阅读小于3分钟,观看小于5分钟);功能介绍(背景/参数/配置路径);文字凝练、准确。
三、内容营销
1.不同用户阶段的内容营销策略
有痛点:认知,进行认知教育,创造需求
对产品有兴趣:考虑,培育需求,了解产品,加强信任
对比同类产品的优劣势:选型,辅助销售,推动客户选择产品
最后考虑阶段:决策,辅助销售,加速客户购买
如何把产品用出效果:上手,辅助客户成功团队,帮助客户把产品用好
使用产品中:续约,辅助客户成功团队,帮客户把好的效果讲出来
2.不同用户阶段的内容形式选择
A,认知/考虑:白皮书/电子书,行业干货/方法论,直播课程/讲义,企业介绍
B,考虑/选型:客户成功案例,企业相关新闻,产品/功能相关案例和介绍
C,选型/决策:竞品分析/demo/报价单
D,上手:操作手册/FAQ
E,续约:客户分享
3.内容规划与生产
A,制定关键词
企业核心价值主张/客户角色细分/客户业务周期/客户成熟度
B,内容规划
用户购买阶段/公司近期战略(对外传递的核心理念/主打行业和产品线)/客户角色细分
C,渠道规划
用户常用/流量足够大/能够持续运营
D,内容生产
白皮书/电子书(针对细分领域和场景);行业干货;借力公司活动、国外文献、内部员工;客户成功案例(覆盖不同行业、岗位、场景);企业相关新闻(整合内外部传播资源)
四、活动营销
1.活动矩阵规划
没完成产品验证的企业不适合做品牌活动。
A,活动目的:品牌曝光/促进转化
B,活动形式:年度品牌活动/主题活动或沙龙/行业展会/异业合作/直播、微课、社群活动等
C,活动排期:结合客户业务周期安排
以某初创To B企业为例,客户业务旺季为7-8月。
活动规划:
3-5月:参加行业展会(品牌曝光);
6-8月:主题活动或沙龙(促进转化);
9-次年2月:参加行业展会,开展直播等线上活动(品牌曝光)穿插主题活动或沙龙(促进转化);
若次年发展顺利:可举办品牌活动(品牌曝光及促进转化)。
2.活动线索获取与评估
用户报名:对接者/决策者/使用者
活动举办:成功案例/方法论输出/行业前沿趋势
线索获取:设置福利钩子(物质奖励/干货资料/线索也可在报名阶段获取)
线索评估:BANT原则,预算(budget)-权限(authority)-需求(need)-时间(time)
线索处理:成熟线索对接销售,未成熟线索放入线索培育池
五、数字营销
1.数字营销业务流程
站外流量(SEM/SEO/DSP/微信/其他社交媒体/直接访问)——着陆页——注册线索——线索培育并完成转化(内容型网站/直播/线下会议)
2.着陆页优化
价值主张:首屏展示/阐释清晰
多终端适配:设置移动端着陆页
CTA:给用户明确指向
客户证言:案例
社会性证据:社会认同
人格化:传递友善信息
连续性:承接搜索意图和个性化表单
视频:真实为主
故事线:设计完整
3.官网注册率提升实战
线索培育:构建价值性内容站,设置内容中心,打造内链网络,丰富内容形式,注重SEO,获取内容型线索,覆盖不同用户层级
A.数据分析:转化率分析
官网注册转化率分析:输入手机号100%——输入验证码91%——输入邮箱53%,由第2步到第3步的转化率骤降,需优化邮箱的填写引导文案
B.对照实验:ABtest
测试哪一版邮箱填写引导文案更优:A版文案邮箱用于接收学习资料,B版文案邮箱仅用来发送学习资料,20000人已订阅(转化率:40% A版,60% B版)
C.得出结论:优化方案
采用B版引导文案(选定更优版文案作为引导)
六、搭建数据监控体系
1.数据监控
A,免费用户
第一次停留时间:优化新手引导,延长用户停留时间
登陆频率:跟进频繁登陆用户
试用天数:根据用户反馈调整,并引导付费
B,付费用户
健康度:企业客户整体使用情况/不同功能板块使用情况,不同使用者使用情况
满意度:净推荐值/核心功能的产出收益
2.客户分层及应对策略
客户分层方法:按合作单价分,按投入产出比(roi)分
低价值客户:自动触发电子邮件/网络问卷等
中价值用户:微信跟进/电话交流/电子邮件等
高价值客户:客户拜访/产品培训等
运营技能地图3.0》的第6篇
公众号运营
 
一、内容方向
1. 选择合适的内容方向
公众号内容方向评估:
覆盖目标用户需求了吗?
内容方向的竞争情况如何?
内容制作的成本高低如何?
自己或团队是否擅长该方向?
这个内容方向容易变现吗?
二、内容选题
1.常规选题提交流程
填写选题/提前打分/选题投票/选题分工/写稿排期
选题打分评判纬度:选题类型;增量知识(超出认知);反常识(颠覆认知);有观点;利他;能装逼;受众广、门槛低;有趣、有共鸣;选题说明;总分。
2.热点选题追踪机制
全网热点(实锤,相关,风险,热度,责任,素材)
实锤:热点的来龙去脉是否已经清晰?
相关:热点是否与自己账号调性和目标用户匹配?
风险:追热点是否可能引发一些风险?
热度:热度是不是足够大?
责任:我是否有责任去关注这件事并发声?
素材:现在能收集到什么素材,是否足够?
观望——热度持续:再判断
快跟——搜集资料(找反面/细节/幕后/同类)——找切入点(盘点/干货/观点/吐槽)
三、内容写作
1.5个常见内容写作框架
A.是什么,为什么,怎么办
B.SCQA(情景,冲突,疑问,回答)
C.现象,观点,分析,总结
D.故事,干货,鸡血,鸡汤
E.问题,方案(1/2/3),总结
2.文章开头、主体、结尾写作方法
文章开头:承接标题式/表达观点式/唠嗑式/问题式/场景式
文章主体:有细节,有观点,有对比,有困境,有选择
文章结尾:总结法/呼吁法/引用法/用户互动/延伸推荐/神转折
四、内容排版
文章排版流程
1.格式清除
2.字号:年轻人14-15号字,中年人16号字;行间距:1.75;页间距:两端缩进16
3.段落:首行不用缩进,段与段之间空行;段与图之间空行
4.重点加粗:正文颜色不要纯黑,推荐色号#565656;配色不超过3种,不要过于鲜艳
5.封面配图:首图900*383,次图500*500;正文配图:图片清晰,图文相关,风格统一,不带水印,每屏可见,大小适中
6.空格:中文与数字之间,数字与单位之间;标点:汉字用全角中文,字母用半角字符;标题层级:一级标题(一/二/三),二级标题(1/2/3),三级标题(①/②/③)
7.预览发布
五、内容标题
1.高打开率推文原则与技巧
1个原则:标题要超目标用户,文章要写给目标用户看,标题要写给潜在用户看
4个技巧:多用疑问句;使用流量词(微信、李佳琦);关键词前置(标题前半句要露出关键词);用特殊标点符号突出关键词。
2.10个标题常用技巧
如何体/合集型/带负面词汇的标题/加一些修饰词/带有急迫感/福利贴/赋予珍贵感/话只说一半/善用双关语和俏皮话/传递立马速成的感觉。
六、高效涨粉
1.内容涨粉流程
A,让更多人看到内容
提升内容分享率(为用户提供谈资/帮用户表达想法和感受/帮助用户树立社交形象/帮助用户为他人提供价值/满足用户的攀比心理)
多平台内容分发:重点维护部分平台,分发内容差异化,找到核心传播节点
B,让更多人关注账号
账号价值包装:做什么的,引入权威,行动号召
关键词回复:相关干货文章,福利资源包
C,让更多人留在账号
公众号留存率=留存用户+当初涨粉总量
短期:创造惊喜时刻,感受账号价值;
长期:探索新选题方向,给予用户新鲜感
2.6类常见的涨粉活动
涨粉活动:微课涨粉、投票涨粉、抽奖涨粉、H5涨粉、比赛涨粉、任务宝涨粉
A,微课涨粉
微课主题(聚焦/超目标人群/差异化/结果导向);
嘉宾邀请(形式/时长/主题/确定日期);
海报设计(简洁干净/制造稀缺性/主题吸引人);
活动宣传(公众号/朋友圈/微信群/互推/好友转发);
直播间搭建(开场前引导/直播中场控/结束后感谢);
公众号引流(关键词领取干货/文字关注/二次传播/直播放二维码)
B,投票涨粉
投票工具(人人秀/投票圈/H5工具);
物料准备(活动图文:为什么做这个活动,怎么参与,能获得什么,常规信息/活动海报:能够愿意去分享,海报设计(创客贴、Fotor懒设计)/奖品设计:奖品与公众号属性相关、设计奖励区间);
鼓励措施(私聊咨询/加油打气);
涨粉预估(预估涨粉1万,至少拉100位参与者)
C,抽奖涨粉
奖品选择(实用性强/符合参与者形象);
活动包装(主题包装,给用户一个强有力的关注理由/奖品包装,用数字具化价值);
可信度提升(海报加上品牌机构背书,利用第三方工具抽奖,晒用户收到奖品的截图)。
D,H5涨粉
常见类型(测试类/炫耀类/DIY类);
H5选题(结合热点/有话题性);
制作方法(技术开发/H5工具/模版购买);
防封措施(不建议新账号使用/控制好用户投诉量)
E,比赛涨粉
规则定义(比赛有意义/奖品吸引人/流程不复杂);
流程设计(加入游戏化机制/设置涨粉埋点);
涨粉埋点(比赛的必经环节,是否可以放在公众号上完成/活动中的人和事,是否可以加工成物料,让参与者为你传播)
F,任务宝涨粉
裂变选品(亲子、教育类:文具、教材及玩具;女性、美妆类:化妆品、化妆工具及日用品;其他领域:课程、资料包、文创及书籍等);
拉新区间(一般控制在3-8人);
海报设计(塑造价值感/信任感/紧迫感)
3.公众号投放涨粉流程
梳理需求——确定渠道——准备素材——数据优化
A,梳理需求
账号所属领域(时事、美食、科技、娱乐、汽车、企业、生活、旅行、职场、游戏、房产、情感、文化、时尚、创业、搞笑、金融、民生、健康、母婴、动漫、体育、教育、其他。)
账号吸引人群(基本属性,社会属性,行为属性,心理属性)
账号用户预期(热爱学习,有消费能力,获得增量内容)
B,确定渠道
不同账号的点赞比/留言比/推送频率/原创比例/常读用户比例,打分并统计
C,准备素材
根据投放账号调性准备图文:分为账号定制图文和通用投放图文
D,数据优化
考察阅读/点击/关注等数据的比例,供后续参考
4.事件涨粉设计流程
A,创意
创意借鉴:人群迁移/地域迁移/事件迁移
创意判断:覆盖人群大/和用户有联系/可讨论性强/适合的时机
B,筹备
流程设计:看得懂/能做到/干得完
预防风险:人数过多/时间延迟/反对声音的应对策略
C,执行
高效执行:个人(kpi拆解到个人);团队(搭建短期作战组织)
塑造规模感:空间规模感/数字规模感/品牌规模感
运营技能地图3.0》的第7篇
短视频运营
 
一、明确账号标签
*以小米手机为例,分别罗列出品牌特性和用户诉求,找出两者结合点
竞品账号视频标签:专业评测/工厂展示
品牌特性:黑科技/性价比/亲民/发烧/网红老板
短视频平台用户诉求:摄影/装逼/价格/喜欢段子/玩游戏/喜欢故事
差异化定位:脑洞大的冷幽默工程师。选题方向:展示产品特点,解锁新奇玩法,打造品牌科技形象等。
二、设计转化路径
1.短视频转化方向
企业创作短视频内容,可以实现账号涨粉、私域流量导流、产品售卖三个方向的转化。
A,账号涨粉
内容涨粉:坚持发垂直作品
引导涨粉:视频或评论区引导关注
投放涨粉:比如投放DOU+
评论涨粉:朋友口吻,打造人设
热点涨粉:蹭热搜/争议话题
互动涨粉:转发粉丝群/互推
B,导流私域流量
分享app使用技巧,实现app导流
主页添加官网链接,实现官网导流
设置账号简介,实现微博/微信导流
C,产品售卖
短视频带货:真假测评+真品促销;产品体验+评论促销;专业知识+推荐促销
直播带货:口播产品卖点;展现产品效果;低价限量促销
2.影响带货成交率的3个内容纬度
趣味性和成交率没有绝对关系,比如剧情类带货好,跟剧情关系不大,但绝对播放量的提升会带来卖货量提升。
话题性和成交率相对关联,话题与受众关系越紧密,越利于成交
场景化和成交率正关联,产品的场景代入感越强,带货能力越强
3.短视频带货流程(本模型改编自@秋叶大叔)
选赛道:立定位。种草号/测评号/开箱号/剧情号
定人设:演什么。创业家/供应链专家/产品经理/专家、买手/评测者
写策划:怎么拍。栏目——节奏——话题——剧本——道具
跑数据:做迭代。重点关注指标:观看量,收藏量,评论量、涨粉量、点赞量、成交量、转发量等
做互动:留粉丝。免单抽奖/宠粉福利/引导关注/评论互动
试电商:选爆品。选品方式:高采买率/低客单价/精神属性/流行单品。
三、选定选题方向
短视频4大带货选题方向
从产品测评切入:真假测评/实验对比
从知识科普切入:破除谣言/实用建议
从供应链条切入:原料产地/加工工厂
从使用场景切入:亲身试用/开箱展示
四、评估视频脚本
1.脚本内容评估的9大元素
引起共鸣和认同:观念/遭遇/经历
引起欲望:食欲/生活憧憬
感官刺激:听觉/视觉刺激
好奇:设置悬念/抛出问题
利益相关:自身/群体/地域
获取价值:有用知识/最新资讯
引起思考:人生哲理/生活感悟
探求未知:新鲜事物/新奇景色
强烈冲突:角色冲突/剧情反转
当短视频脚本具备这9个元素中的至少一个的时候,则更容易引起观众兴趣。
2.短视频如何吸引用户注意力:
开门见山式期待:开头给主体结论,剩下的时间解答
身份期待:提及受众人物标签,提及共同关注话题
音乐期待:用音乐带动情绪,多使用热门音乐
人物期待:颜值高,特殊才艺,强烈个人风格
视觉期待:罕见的美景,意外的场景,崭新的视角;强反差组合
文案期待:精华提炼,设置悬念,亮点预告
五、上传发布内容
*短视频发布过程中音乐/特效/文字/想法/话题/封面及发布时间的设置,将直接影响视频的播放数据(以抖音为例)
1.上传及拍摄:此阶段能加音乐及部分特效
2.美化加工
音乐:挑选热门、与短视频调性匹配的音乐
特效:适当加入滤镜、卡通增强效果,保持账号风格统一
文字:有台词时,适当加入字幕
3.发布前编辑
想法:如何体/问答式/引争式/投票式
话题:添加热门话题,@抖音小助手
封面:风格统一,固定元素
4.确认发布:发布时间建议为中午,傍晚下班后
六、监测数据指标
短视频数据指标监控
A.短视频发布:获得初始流量
B.数据表现:
完播率(开头:设置悬念;中间:设置转折高潮或包袱); 
点赞量(标题引导点赞,视频提醒点赞,内容追热点,宣扬正能量);
评论量(标题:问答式、投票式,内容:抛问题、穿插梗);
转发量(内容诱发分享:实用共鸣类选题;活动诱发分享:转发抽奖)。
C.判断效果:各项指标是否达到平台推荐标准?千次播放收入是否优于预期?是否投放DOU+扩大效益?
总结:视频发布后,若完播率、点赞量、评论量、转发量达到一定标准,就会被平台推荐给更多用户,带来曝光。当短视频达到上千播放量时,可以看千次播放收入是否达到预期,若达到可以投放DOU+,带来更多的曝光和收入。
七、短视频传播
1.Dou+投放
DOU+是抖音平台的一款视频助推工具,购买并使用后,可将短视频推荐给更多兴趣用户,提升视频的播放量和卖货效益。
A.视频发布:需符合要求(原创、不短于7秒;不含其他APP水印;不含非抖音贴纸或特效;符合DOU+规范),获得初始自然流量
B.判断效果:考察千次播放收入是否优于预期,是则继续,否则淘汰。
C.适当投放DOU+:(泛粉丝:系统智能投放;人群定位清晰:自定义投放;和竞品人群相似:达人相似,粉丝投放)
D.视频获得更多曝光和收入
总结:首先看短视频获得初始流量后的情况,若千次播放收入优于预期,可适当投放DOU+,若投放后依然有超预期表现,可继续加投DOU+,以获得更好的曝光和展示效果。
(一方面,不浪费系统本身给你的推荐量,另一方面,爆款联合DOU+,更容易引发视频的二次系统推荐,获得更多流量。)
2.短视频蹭热点的3大方式
参与抖音挑战赛:舞蹈类/换装类/剧情类/特效互动类/记录展示类/演技类/合拍类/手势舞类
使用热门配乐:剧情口型/舞蹈配乐/旧歌改编
参与热门话题:热点类/明星IP类/利益类/流行语类
3.用数据分析提升短视频卖货效果
提出假设:从卖货数据好的视频中,推测利于卖货的元素(选题/标题/特效/评论/时长/音乐/颜值/剧情)
对照实验:有对照,有衡量指标,控制变量,足够多的样本数
数据分析:卡方分析(一种统计学方法,验证元素是否真的对结果有影响);相关性分析(比如点赞量和播放量相关性如何?)
得出结论:是否是利于卖货的元素?是否有其他利于卖货的元素?若不是有利因素则短视频中不再加入此类元素。
运营技能地图3.0》的第8篇
用户运营
 
一、用户运营流程
1.用户运营工作流程
确定目标用户:针对什么样的用户实施引导?流失用户,还是未付费新用户?
设计引导策略:用什么引导方式?是优惠券、新手任务还是促销活动?
数据筛选用户:确认要引导的用户,在不同数据字段中的数值范围,并筛选出来
监控运营效果:成功引导了多少目标用户?相比未被引导的用户,有什么差异?
复盘运营经验:目标用户的选取方式是否合理?用户引导策略是否有效?
2.用户运营的4种常用分层方式
A,基于业务逻辑分层
用户分层纬度:没有固定的体系,不过有一个中心思想,根据指标划分层级,通常不超过5层,如注册/下载/使用/下单/购买,分别对应新用户/下载用户/活跃用户/兴趣用户/付费用户(分群:群体A、B、C)
B,基于用户属性的分群
用户分群纬度:地域分群/人口特征分群/用户价值分群/渠道分群/品类分群/场景分群/品牌分群/忠诚度分群
C,基于用户价值分层
根据RFM模型,分为一般发展客户,一般价值客户,一般挽留客户,一般保持客户,重要发展客户,重要价值客户,重要保持客户,重要挽留客户。
R(recency):用户最近一次消费距今的时间
F(frequency):消费频率,即用户在限定时间内购买的次数
M(monetary):消费金额,即用户在限定时间内的消费金额
D,基于用户生命周期分层
新手期(尽快让用户感受产品价值);
成长期(引导用户养成产品使用习惯);
成熟期(维持用户活跃,比如持续输出内容或买买买);
衰退期(建立用户流失预警机制);
流失期(制定流失用户召回策略)。
3.用户画像
你的用户是谁
你的用户喜欢什么
你的用户在哪里
你的用户流失率
用户画像的标签一般通过两种形式获得:一种是基于已有数据或者一定规则加工;另外一种是基于已有的数据计算概率模型,会用到机器学习和数据挖掘。
二、新手期用户运营
1.电商产品
路径:下载,启动,注册,浏览,下单,付费
策略:新手福利礼包,新人优惠专区,爆款产品推荐
2.理财产品
路径:下载,注册,资金托管,绑卡,投资
策略:“注册-投资”激励,新手理财产品专区,购理财产品得返现红包
3.内容产品
路径:游客模式,消费内容,注册用户
策略:感兴趣内容推荐,阅读更多内容时,进行注册提醒
4.社交产品
路径:下载,注册,个人信息,匹配
策略:完善个人信息引导,社交互动引导
三、成长期用户运营
1.3步找到成长期“魔法数字”
A.找到产品核心关键行为(交易型产品:商品消费行为/内容型产品:内容消费行为/社交型产品:好友互动行为)
B.行为与留存相关性分析(登录次数越高,留存率越高)
C.用A/B测试验证“魔法数字”:A版(优);B版
魔法数字:当成长期用户在一定时间内,产生某种行为达到一定次数,就会有更大概率被引导为成熟用户,比如一个月内至少访问7次Twitter的用户,下个月的留存率能高达90%-100%。
2.成长期2大引导策略
1)引导更多用户满足“魔法数字”
任务式引导:每日签到任务
福利式引导:满100减5元
2)引导用户跨品类消费
交易型产品:跨品类红包
内容型产品:关注这个话题的人也关注了……
四、成熟期用户运营
1.积分体系
不同行为能获取不同数额的积分
关键点:积分获取,积分兑换,积分期限
2.等级体系
根据用户行为进行升级
关键点:级别设计,层级激励,升级规则
3.会员体系
会员的不同权益点
关键点:会员权益,会员价格,会员期限
五、衰退期用户运营
1.衰退期用户流失预警机制:
流程:从业务系统获取原始数据,进行数据分析与判断,制定对应运营方案,并给出最终的结果和反馈。
从业务系统获取原始数据:历史数据(选择性抽取);实时数据(每日实时抽取)
进行数据分析与判断:正常用户,流失预警用户,流失用户
制定对应运营方案:轻度预警方案、中度预警方案、重度预警方案,流失用户分层,流失用户召回
给出结果和反馈:结束。
2.流失预警用户:即将要流失的用户。
3.流失预警机制的关键,是设定流失预警线,并执行相应措施。一旦用户数据接近流失预警用户的数据范围,系统将给用户发送一些温馨提示及福利优惠,吸引用户再次使用产品。
六、流失期用户运营
1.流失期用户召回流程
对流失用户进行界定:比如用户最后一次登陆距今超过1个月,界定为流失用户
对用户流失现象进行归因:产品角度/业务角度/用户角度/外部环境
对流失用户进行分层:针对不同成绩用户制定召回方案
选择合适的召回渠道,向用户推送召回内容:比如APP push/短信/电话等
2.用RFM模型对流失用户进行分层
R:recency,用户最近一次消费距今时间,越低越好
F:frequency,消费频率,越高越好
M:monetary,消费金额,越高越好
R低R高M高:流失用户中的优质用户,最值得优先召回
R高R高M高:流失时间长,但价值高,值得花大预算召回
R低R低M高:需要挖掘用户特征,提高用户召回成功率
R高R低M高:潜在有价值用户,需要重点挽留
R低R高M低:用户召回价值低,但是召回成功率高
R低R低M低:召回成功率高,用户价值低,可能是羊毛党
R高R高M低:用户召回难度大,且价值不高,简单召回即可
R高R低M低:用户召回难度大,且价值不高,简单召回即可
运营技能地图3.0》的第9篇
用户增长
 
一、用户增长流程
1.转化率的提升:从局运营(局限)到增长(全局)。定义:以技术和数据为工具,从更高的高度和更刁钻的角度,整合业务发展的关键因素,高ROI的达成业务目标。
2.增长的前提:产品-市场匹配。通过用户调研和评估产品留存率判断,挖掘用户的aha moment,即用户真正发现产品核心价值的时刻。
3.用户增长实验:提出想法-想法排序-执行测试-数据洞察,反复执行该步骤
4.实验:增长工作的核心流程&底层方法论
二、增长实验
1.数据洞察
寻找北极星指标及增长杠杆,以运营研究社技能训练营为例,课程订单量为北极星指标,复购率为增长杠杆
课程订单量=粉丝量*转化率+老用户*复购率+老用户*推荐率
复购用户都有:
哪些行为?(学习完成率/购买课程量/结营成绩);
哪些特征?(报名渠道/运营工作经验/教育学习平台/学习动机);
哪些未复购原因?(完课率/满意度/区别于复购用户的行为)
2.提出想法
想法名称(目标对象/行动及预期结果);
想法描述(目标对象/服务内容/何时提供/为什么);
想法预测(设置目标/预测结果);
待测指标(统计衡量测试结果)。
3.想法排序
根据想法的影响力/信心/成本等要素打分:想法对北极星指标的影响力;提交者对于想法取得效果的信心;相应的实验开展的简易程度。
影响力:指的是对北极星指标的促进效果大小。
4.执行测试与实验复盘
实验名称和描述(针对哪些用户);
实验类型(产品功能/营销文案/营销策略);
实验详情(包含哪些细节);
关键指标(希望改进什么指标);
实验时间点(起止日期和时间);
实验结果(与假设是否一致);
补充点(潜在干扰因素)
三、渠道增长
1.投放渠道
必须对各种渠道进行深入调研,最后选出若干与产品相符的渠道。
病毒渠道:微博/微信/抖音/豆瓣/知乎/贴吧/快手
免费渠道:SEO/演讲和分享/内容营销/应用商店优化/电子邮件营销/qq群/微信群
付费渠道:SEM/广点通/广告联盟/粉丝通/本地内容广告/电台、电视/字节跳动等
2. 筛选用户获取渠道
SEO/SEM:用户是否使用搜索引擎来解决问题
病毒渠道/推荐计划:用户是否通过口碑方式和朋友分享你的产品
病毒渠道:用户数量增加是否会改善用户体验
整合与合作:目标用户是否已经在使用别的平台
付费渠道:用户是否具有很高的终身价值
3. 渠道投放优先级评估纬度:
每个渠道都以成本大小——投放精度——可控制性——时间成本——产出周期5个要素,按10分制进行打分,最后取平均得分。
4.渠道增长的3个关键机会点
A,渠道投放
B,下载注册
C,物料点击:曝光-互动-点击各层级的转化率(曝光量、互动数、点击数)
点击率提升增长实验(以某红包投放活动为例)
a,梳理增长目标(提升红包点击率CTR)
b,素材样式测试(尽量减少变量,同一天、同一时段开启实验)
红包测试样式:真人类/文字类/微信类/传统类/表格类红包(测试发现最优)
c,物料细节测试(大小/配色/文案等)
小图与大图/主表头底色/加标记样式/次表头底色/表头命名
d,得出最优效果(小图/+黑底白字次表头/+红色圆圈标记/+结合当下节日,效果更优)
四、内容增长
基于用户生命长短的内容增长策略
1.新手期:优质内容推荐(编辑推荐,热门推荐,专题推荐);注册引导
2.成长期
产品首页顶部的内容,tab推荐受众面广的内容
产品feed流内容推荐(个人喜好和关注/热点内容/地理位置)
产品搜索框内容推荐(热门和优质内容)
内容详情页内容推荐(同兴趣浏览的其他内容,同作者发布的其他内容)
基于注册引导推荐(用户感兴趣内容/优质用户推荐内容/好友关注)
3.成熟期
A,拓展用户内容兴趣范围
B,让用户参与内容生产
针对热门现象做专题策划
针对原生内容做专题策划
针对可预见的重大事件做专题策划
4.衰退期
内容挽留:借助热门内容挽留/借助兴趣内容挽留/借助内容激励挽留
5.流失期
内容召回:热门内容/兴趣内容/精选内容/好友内容
推送阈值:同一天不能发出2条召回信息
五、社交增长
1.拉新
裂变关键步骤
一个足够诱人的社交拉新规则
一套引导用户社交裂变的规则
一个便于用户社交裂变的工具
实时反馈,让用户有获得感
2.促活
搭建社交场景
评论点赞:好友动态展示/陌生人想法推荐/精选内容推荐
好友排名:好友相互比拼/排行榜奖励
3.留存(让用户体验产品价值,持续使用产品)
增加关系链接:首次登陆好友推荐,通讯录好友推荐,推荐更多同类型用户,易于点击的关注按钮,增加用户取关难度(如增加取关步骤)
4.转化(让用户在产品里的社交关系链接到魔法数字)
拼多多的拼团流程:团长开团并支付成功-分享自微信-微信好友即团员参加拼团-是否成团-成团等待发货-确认收货
5.召回
趣头条收徒机制
收徒机制拉新:用户注册获得奖励,收徒成功——成为用户——发送邀请码给新用户——注册成功后两人都获得奖励
徒弟唤醒召回:用户(师父)发送唤醒链接给新用户(徒弟),召回成功获得奖励,若长时间未登陆则流失,唤醒失败。
六、爆款增长
1.利用爆款实现陡峭增长
起步期的平稳增长
第一增长爆点(单品爆款)
第二增长爆点(整合营销传播)
第三增长爆点(集中资源投放活动)
第四增长爆点(多品爆款)
2.爆款产品的3个核心特质
性价比第一:心动价格(以9/99/98结尾);烟雾弹价格(设置相对定价,凸显性价比)
标准化:减少用户选择成本,节省厂商研发成本,有利于用户扩散
高频场景:扩大产品的目标用户群体
3.爆款活动的3个必要条件
名利兼顾:名声(排行榜激励);利益点(赠送优惠券/抵扣券等)
集中资源:集中有限资源投入重点项目,办大活动
注重分享传播:利益激励设置,渠道投放,活动包装等
运营技能地图3.0》的第10篇
平台内容运营
 
一、内容运营工作流程
1.平台内容运营基础流程:
原生内容-内容加工-推荐推送-用户
2.平台内容运营:是指通过内容的生产、加工、组织、呈现,从而提高互联网产品的内容服务价值,以达到产品拉新、活跃、留存、转化、传播等运营目的。
二、内容加工
1.选题:频逛大流量平台,常刷优质内容平台,多读高阅读量文章,搭建优质内容资源库
2.标题:阅读动力=用户需求(正比)/获得成本(反比),更多标题技巧,可查看公众号运营部分“内容标题”模块
3.配图:高清免版权网站推荐pexels、unsplash、pixabay、visual hunt、gratisography
4.摘要:摘要写作的三个方式:提炼核心思想/摘抄文章金句/引用名人名言、段子
三、内容运营
1.内容品牌运营
内容栏目:内容定位/更新频率/呈现包装/传播渠道
PR输出:企业新闻/品牌宣传/创始人专访
盘点策划:数据型盘点/内容型盘点/时间型盘点
互动传播:LBS/测试/翻牌/摇一摇/关键词彩蛋
2.内容营销
分发渠道:新闻类/社群类/音频类/公号类/微博类/咨询类/视频类/专业类/其他
社交平台:社群/微博/朋友圈/qq空间
内容合作:官方推荐/专栏合作/产品合作
3.内容整合传播
内容传播主题
图文:搜索引擎/社交平台/自媒体平台
软文:微博/微信大V
视频:视频平台/B站/短视频/直播平台/抖音
H5:朋友圈/社交媒体
音频:社交媒体/音频平台
新闻稿:新浪/腾讯/网易/新华网/人民网
图片:INS/美图/堆糖/花瓣
小游戏:社交媒体
Ugc:社交媒体
事件营销:线下
四、内容推荐
1.内容推荐策略全流程:用户——场景——策略——数据源
A,用户生命周期
新手期/成长期/成熟期/衰退期/流失期
B,场景投放
使用路径(注册/流程、引导/feed流浏览/排行榜/好友tab/搜索)
C,策略加工
人工编辑/协同过滤/关联规则/时效性
D,数据源
关系纬度(通讯录/用户关注链)
兴趣纬度(个人资料/行为)
热度纬度(热门/优质内容)
商业需求
2.提升推送指标的3个突破点
送达量:一次推送的终端数
到达率:推送到用户手机的成功率,由手机厂商控制
打开率:用户收到推送后点击文案的比率(打开率是衡量运营价值的核心)
4个提升打开率的方法:强福利/强关联/特殊符号/AB测试
3.app推送要素
A,推送文案:资讯推送
热点资讯,核心是“快”:突出事件本身,重要信息前置,10个字说清楚
非热点资讯:核心是“稳”,突出用户最关心的需求
B,推送时间
用户阅读习惯时间段:
上班地铁时间:7:00-9::00;
午间休息时间:11:30-13:30;
下班闲暇时间:17:00-19:00;
睡前浏览时间:21:00-23:00。
C,推送人群
行为信息:购买/访问/购物车/支付/收藏
优惠信息:红包/余额/积分/特权
其他信息:晒单/分享/运营标签
设备信息:渠道/平台/机型
用户信息:性别/年龄/地区/会员等级/登录状态
D,app推送渠道分类
根据用户转化率和送达用户数,分为潜力渠道(重点挖掘)/优质渠道(持续投入)/混杂渠道(筛选甄别)/垃圾渠道(放弃)
五、内容供给端运营
*基于用户生命周期的供给端运营策略
1.新手期
挖掘有原创能力的用户:竞品挖掘/熟人挖掘/组织合作/好友邀请
提升入驻平台的转化率:简化入住流程/加快审核速度/打造成功案例
2.成长期
建立内容发布任务体系
制定内容流量扶持政策
给供给端用户提供传播服务
3.成熟期
工具赋能(降低内容生产成本);
数据赋能(提供数据分析平台);
品牌赋能(策划品牌推广活动);
知识赋能(组织培训传授技巧);
分成激励(重点维系头部用户);
变现激励(收益驱动持续输出)。
4.衰退流失期
产品使用问题:迭代产品,告知进度
竞品补贴挖人:继续观望或者跟进补贴
平台政策问题:放缓执行或分批执行
用户自身原因:结合用户阶段做召回
六、内容功能打造
内容功能打造完整流程
1.产品定位:用户定位:谁;产品定位:在哪;服务定位:TA将会遇到什么困难。
2.产品拆解:内容拆解:先写什么;功能拆解:先做什么;渠道拆解:先要谁来。
3.撰写PRD:基础功能:必须要有;彩蛋功能:锦上添花;传播功能:最好要有的。
4.产品测试:提交Bug:优先级排序;真实环境:AB测试;底线时间:必须何时。